背景

5月7日，苹果公司发布了一则iPad Pro的广告，这则广告展示了一台工业压力机压碎了电视机、乐器、书籍等物品，并将它们压缩成新款iPad Pro的画面

网上观点一

iPad Pro 压缩机广告引人不适的几个原因，个人分析：

1. 压缩机本身就是粗鲁、暴力、压力的体现，与苹果本身的品牌调性和价值观不符（这里稍展开一下，苹果近年来的文案和广告相比之前都更加直接、开门见山，没有之前这么“秀气”，这可以理解，目前也还不敢评价这个策略到底如何，但变得直接的后果就是会在不经意间变得粗鲁）。

2. 书籍、乐器、玩偶、颜料，这些创意的代表物甚至是人类之光，被压缩机压爆，本身就会引人不适。

3. 接上条，广告表现的意思是把这些东西压缩成一个超薄的 iPad Pro，从逻辑上是对的 —— 这么多东西都能用一个 iPad Pro 来解决。但从道德和情感上来讲是本末倒置的，因为人们使用 iPad Pro 恰恰是为了创造，而书籍、乐器、玩偶是人类创造的产物，iPad Pro 作为创作者所使用的设备，本身不具备创造和创意能力，苹果粗暴的广告表达方式让人感受到一种来自品牌的傲慢与霸蛮。逻辑上的合情合理与情感上的本末倒置，这里有了冲突（这也是逆放版引人舒适的原因）。

4. 印象中苹果大部分广告中都会出现生物活体，人、动物、植物，而本次广告中少有的全都是无机物，本身缺乏生命力，有一种冷冰的距离感，没有建立起设备与人的联系，没有表达出可以帮助人们成为更好的自己这一点（参考 Behind the Mac 系列广告）。

5. 科技可以改变世界，也可以改变人类的生活方式，iPad Pro 可以革命性的、创新的解决所有问题，这个表达思路是没问题的（如上所述），但在表达手法上又没有去规避让人们觉得我所有的创作、创意、生产都要局限在这一个十几英寸的屏幕上。之前花几万块十几万买台钢琴，现在用 iPad Pro 就能弹钢琴；之前去超市花几个小时选颜料采购颜料，现在用 iPad Pro 就能画，但创意的多元化、生产方式的多样性，广告中潜移默化的将之大一统。

6. emoji 小人被挤爆的画面给了特写，emoji 小人头没什么用，甚至没什么意义，但人类的生活和创造的意义又是什么呢？我们需要这些看起来没什么用、没有意义的东西，哪怕它没用，但我喜欢它，我不想看到它被破坏。

网上观点二

https://world.hey.com/dhh/hating-apple-goes-mainstream-fe740007

以下是机器翻译的内容：

这不仅仅是一则糟糕的广告。我的意思是，是的，这则广告确实很糟糕。它象征着每个人对数字化所讨厌的一切。它庆祝一种有损的、创造性的压缩，其原因是最脆弱的：iPad 损失了一两毫米。它对心爱乐器的破坏是对技术人员完全聋的能力的完美比喻。但真实的情况是，苹果公司在银行里积攒的商誉实在太少，无法弥补人们的愤怒。

这是因为苹果公司在过去五年里已经失去了对越来越多的人的诚信推定，现在我们已经到达了一个转折点。一年前，我确信这个糟糕的广告会被推迟，但我也确信我们听到了更多“这没什么大不了的”和“苹果真正想说的是……”来自苹果公司几十年来一直可以信赖的坚定辩护者。但在粉丝面前却非常安静。

对于任何在 20 世纪 90 年代目睹微软失宠的人来说，这一切都应该非常熟悉。从成为美国最受欢迎的软件公司，到因违法行为而被司法部追究的恶霸。就像现在的苹果公司一样，一旦积累了足够多的关于微软行为的批评报道，微软的声誉和良好信誉似乎在一夜之间就突然消失了。

预测这些临界点并不容易。蒂姆·库克满面笑容地热情地介绍了这则糟糕的广告，我确信他坐在那儿至少有一种“他妈的刚刚发生了什么？”的感觉。以及“为什么他们不再爱我们了？”。因为像苹果这样的公司几乎不得不忽视仇恨者作为开展业务的成本，但他们也无法轻易判断情绪何时从“通常的数量”变成“太多”。然后，繁荣，游戏就永远改变了。

我认为这对苹果来说肯定会比几乎任何其他公司都更加令人惊讶。几十年来，苹果公司一直是一个失败者，后来成为无可争议的创新者，拥有如此多的善意宝库。但如今，他们已成为一家价值近 3 万亿美元的公司，与大西洋两岸的主权国家展开斗争，主要对成熟产品进行增量更新。没有人再拿着帐篷排队购买新 iPhone 了。 Vision Pro 的发布充其量是平庸的。哦，现在该公司甚至是由一位卑鄙的首席执行官推出的卑鄙广告的创造者。

这并不是说这是致命伤，也不是任何人在一个月内都会记住的故事。但这是一个早期迹象，表明苹果的轻松之路已经结束。这需要一种新的方法，苹果可能不会接受这种方法，除非他们再让自己难堪几次（就像他们不久前对另一则令人尴尬的广告所做的那样）。

一切都很棒，直到情况并非如此。

个人观点

• 广告中被压碎的物品，如钢琴、书籍等，都是文化和艺术的象征，将这些文化符号以物理方式“压碎”并转化为科技产品，似乎传递了一种文化被科技取代或摧毁的负面信息

• 技术可能会超越当前人们主流的热爱，在得到没有远远超过失去前，不要轻易将客户所拥有的产品贬低或粉碎